TikTokでのPR施策を実施したコージー本舗様と施策の導入背景などについて対談の機会をいただきました。
誕生してから20年少し。歴史あるブランドにおけるデジタルプロモーション
TORIHADA 桐井
今回「スプリングハート」というブランドにおいてTikTokでのPR施策を実施いたしました。改めて、「スプリングハート」とはどういったブランドでしょうか。
コージー本舗 玉置様
「スプリングハート」は2004年にスタートしたシリーズで、アイライナーから始まったブランドです。当時はメイク初心者が初めて使う商品として選んでもらえるようなブランドにしていこうということで作られました。そこから「プチプラだけど使いやすい、品質もいいものが好き」という方に気づいていただいて、そういう方と一緒に成長してきたブランドです。そうして、ティーンやメイク好きの2軸にファンを得ていました。そこから時が経って、取れていなかったティーンやミレニアル層にもう一度当てようというところでブランドのリニューアルをしました。
TORIHADA 桐井
パッケージやコンセプトを変えてリニューアルしたタイミングでTikTokでプロモーションを打とうとなった理由があったのでしょうか？
コージー本舗 関様
ネットで収集したものではあるのですが、主婦層の4人に1人が癒しを求めてTikTokを隙間時間に使っているという情報を得ました。そこで今回の施策でのコスメ×アニメであれば気軽に観てもらえるのではと思いつきました。
TORIHADA 桐井
他社さんがまだTikTokプロモーションに参入する前にいち早く取り入れられていた印象があります。
コージー本舗 玉置様
マーケティング部門としては新しいことをやっていこうという意識はあります。
TORIHADA 桐井
今回TikTok施策と同時に走らせていたプロモーションはありましたか？
コージー本舗 玉置様
このリニューアルに関しては、リアルのイベント協賛などはありましたがそのほかは特に実施していませんでした。
TORIHADA 桐井
ではTikTokという媒体での波及力を見込んでの実施だったんですね。
コージー本舗 玉置様
そうですね。
前例があまりないアニメーションを利用したコスメにおけるTikTokプロモーション
TORIHADA 桐井
私たちもコスメのプロモーションで何か新しい軸を作りたいと会話していました。そんな中で御社からアニメ×コスメでのプロモーション実施のお話をいただいたことの背景を知りたいです。
コージー本舗 玉置様
新たなターゲットに打ち出すというところで、主婦層は情報に対してシビアでPRがあまり信用されないイメージだったので、PR感が少ないというところを念頭に置いていました。
そこで伝わりやすさというところと、TikTokに限らずアニメでの発信が増えてきている印象だったところから出たアイデアでした。
TORIHADA 平山
TikTokでのPR施策でも事例がない中で実施に至れる企業様はなかなかいないかと思っています。
TORIHADA 桐井
過去の実施例や他社事例をベースにプロモーションの企画を設計される企業様が多い中で、コージー本舗さんはとてもチャレンジングだと思いました。
コージー本舗 玉置様
無難なプロモーションでもたくさん打てば効果があると思います。
販促費が限られている中、如何に効果のあるプロモーションを打つかというところで頭を捻って出したアイデアではあったかと思います。
共感をうむクリエイティブを意識して企画
TORIHADA 桐井
今回は４クリエイターを起用しての実施となりましたが、それぞれいかがでしたでしょうか？
コージー本舗 関様
うのきさんのフォロワーさんの男女比は半々と聞いていたので、ターゲットの主婦層とは少し離れてしまう気がして心配していましたが、普段投稿されているアニメがどれも面白く、多くの人の共感を得ていると感じてぜひコラボしてみたくなりました。
実際に投稿されると男性からはパートナーを労うようなコメント、女性からは「1500円のアイライナーでも買うことを悩む気持ちわかる」というような共感のコメントが多く、期待通りの動画を作っていただいたと思っています。
TORIHADA 平山
私は昨年一年間育児休暇を取得した一児の母で、主婦のインサイトを意識して企画に取り込んだのですが、昨年の育休の中での自分のリアルな気持ちを反映してみました。育児で世の中と離れていて誰からも評価されない、だからお金をかけられない、コスメショップに行く勇気も出ない。子供のためならお金を使えるけど自分のためには使いづらいという心境で、、旦那にも「好きなもの買いなよ」と言ってもらえてもなかなか踏み出せない、、ドラッグストアなんかでも周りを見ていてミルクを片手にコスメを見ているようなママがすごく多いんですよ！そういった方々に寄り添う、目線を合わせるみたいなところで今回の企画をご提案させていただいたところがあります。
コージー本舗 関様
きはるちゃんアニメさんに関しては、TORIHADAさんから紹介していただいた時に「スプリングハートの新しいターゲット層にピッタリだ！！」と思いました。アニメのストーリーが面白く、コラボしても面白いものを作ってもらえそうと感じていました。今回作成いただいた動画は商品紹介をするスタンダードな内容でしたが、きはるちゃんアニメらしいユニークな表現であまりPR感を出さずに作成いただけたのかなと思います。
TORIHADA 平山
クリエイターさん自体がユーザーにもっと寄り添いたいと熱い気持ちの方で、さらにはコスメへの愛が強い方で。
TORIHADA 桐井
アイデアもたくさん出していただいて、商品を理解して取り組もうというところがあって、つい視聴したくなるようなものを制作してくださいました。
TORIHADA 平山
私自身がコスメ案件のプランニングで重要なことが2つあると思っています。まず一つ目は「自分事化」。これはうのきさんやきはるちゃんアニメの投稿がそれに当たります。そして二つ目は「商品を使いこなしているコミュニケーション」です。商品を実際に使用しているからこそ出てくる描写。今回はきなこっこさんの動画の中でお子さんがアイライナーでお絵描きをしてしまうというところがありました。普段から使っていないと出てこない企画だったかと思います。
「クリエイターやプランナーが上げる作品に赤入れしすぎない」ようにする
TORIHADA 桐井
商品の本来の使い方と異なる使用方法をするというところに、メーカーさんとしてNGが出るのではないかと懸念していたのですが、振り切れた理由はありますか？
コージー本舗 玉置様
基本的にTikTokは印象や共感というところだと思っていて、PR色を出すのではなくなるべくチャレンジするという気持ちでいます。薬事的に難しい表現だったり商品否定をするなどでない限りはあまり細かく赤を入れないようにはしています。
TORIHADA 桐井
TikTokユーザーの共感の声も多く、今回の施策の中で「こういうPRをしている企業素敵だよね」というポジティブなコメントが出ていたことが素晴らしいなと思いました。
コージー本舗 玉置様
企業の発信について、これまでは「こういう商品です」という発信でそれを受けて商品を買ってもらっていましたが、現在はどの世代も「背景を見てモノを買う」というところが強いので、企業としてもそのストーリーだったりどういう方向けの商品ですとか、姿勢を見ていただくような施策を全般的に意識しているところです。
TORIHADA 桐井
あやさん【美容】に関しては、美容クリエイターとして人を立てて、しっかり王道の美容系投稿でした。他の投稿が大きく伸びた中では伸び悩みましたが、TikTokにコスメ系の投稿が溢れている中で、キャッチーなワードを入れたりなどの工夫は行なった投稿でした。
「背景を見てモノを買う」時代。企業としての姿勢を見せる施策を意識するコスメメーカー「コージー本舗」担当者にインタビュー（後編）
