「広告に冷めた時代」のTikTokマーケ——TikTok Next 2026が示す3つの新潮流
「広告を作るな、TikTokを作れ」——TikTokが掲げてきたこの哲学が、2026年、いよいよ本質的な意味を持ち始めている。日本国内のMAU（月間アクティブユーザー）は4,200万人を突破し、広告出稿企業は48万社を超えた。もはやTikTokは「若者が踊る場所」ではない。生活者の情報収集・購買意思決定・エンターテインメントのすべてを担うプラットフォームへと進化した。
しかし、その急成長と比例するかのように、ユーザーの「広告疲れ」も加速している。フィードに流れてくる動画のどれが広告で、どれがオーガニックなのか——その区別がつかなくなるほど広告が溶け込んだ結果、ユーザーは逆に「広告らしさ」を敏感に嗅ぎ取るようになった。磨き上げられた映像美やスクリプト通りのセリフに、かつてのような効果は見込めない。
そうした背景のなかで、TikTokが毎年発表するトレンドレポート「TikTok Next」の2026年版が公開された。今回提示された3つのトレンドキーワードは「Reali-TEA（リアリティ重視）」「Curiosity Detours（好奇心の寄り道）」「Emotional ROI（感情的ROI）」。いずれも、従来の広告マーケティングの常識を根底から覆すものだ。
米国のCampaign US調査によれば、77%のマーケターがAI生成コンテンツへ予算をシフトする予定と回答し、79%のマーケター（米国）が過去12ヶ月でAIクリエイターコンテンツへの広告費を増加させたという。テクノロジーの進化とユーザー心理の変化が同時に進行するいま、マーケターに求められるのは「新しい広告の作り方」ではなく「広告という概念そのものの再定義」である。
本記事では、TikTok Next 2026の3つの新潮流を一つひとつ紐解きながら、日本のマーケターやクリエイターがどのようにこのトレンドを実践に落とし込むべきかを具体的に解説する。
TikTok Next 2026とは——なぜ今「広告疲れ」が加速しているのか
TikTok Nextは、TikTokが毎年発表するトレンド予測レポートだ。プラットフォーム上のユーザー行動データ、クリエイターのコンテンツ傾向、広告パフォーマンスの変化などを総合的に分析し、翌年以降のマーケティングにおける重要な潮流を定義する。2026年版では「Reali-TEA」「Curiosity Detours」「Emotional ROI」という3つのキーワードが示された。
「広告疲れ」の構造的な原因
なぜ、これほどまでに「広告疲れ」が深刻化しているのか。その背景には、複数の構造的要因がある。
第一に、広告の「量」の問題だ。日本国内だけでも48万社以上がTikTokに広告を出稿している。ユーザーがフィードをスクロールするたびに、何らかの形で広告に接触する確率は飛躍的に高まった。情報過多の環境では、人間の脳は防御的に情報をフィルタリングする。つまり、広告が増えれば増えるほど、個々の広告の効果は逓減する。
第二に、広告の「質」の均一化だ。TikTokのベストプラクティスが広く共有された結果、多くの広告が似たようなフォーマット、似たようなフックを使うようになった。「最初の3秒で注意を引く」「問題提起から始める」「CTAを明確にする」——これらのテンプレートは確かに有効だが、全員が同じ手法を使えば、その効果は必然的に薄れる。
第三に、ユーザーリテラシーの向上だ。TikTokのヘビーユーザーは、1日に数百本の動画を視聴する。その過程で「これは広告だ」「これはPR案件だ」と瞬時に判断する能力が鍛えられている。かつては「ネイティブ広告」として効果を発揮した手法も、いまやユーザーには容易に見破られてしまう。
受動的視聴者から「意味を探す存在」へ
TikTok Next 2026が指摘する最も重要な変化は、ユーザーの態度の根本的な転換だ。ユーザーはもはや受動的な視聴者ではない。自ら意味を探し、価値を判断し、共感できるコンテンツを能動的に選択する存在へと変化している。
この変化は、TikTokのアルゴリズムの進化とも密接に関係している。「おすすめ」フィードは、ユーザーの興味関心を精密に学習し、常に新しいコンテンツを提示する。しかし、ユーザーが求めているのは単なる「興味に合った情報」ではない。自分の価値観を確認できるコンテンツ、予想外の発見があるコンテンツ、感情を動かされるコンテンツだ。
この文脈において、従来型の「認知→興味→検討→購買」というファネルモデルはもはや機能しない。ユーザーの購買行動は、はるかに非線形的で、感情に駆動されている。TikTok Next 2026の3つのトレンドは、まさにこの新しいユーザー行動を捉えたものだ。
ここで重要なのは、これが単なるプラットフォームの変化ではなく、社会全体のコミュニケーションの変質を反映しているという点だ。SNSが普及して約20年、ユーザーは「発信された情報を消費する」段階から「情報の真正性を評価する」段階に進化した。TikTok Next 2026は、その進化に最も敏感に対応したフレームワークだと言えるだろう。
また、TikTokのAI規制強化の流れも、この「真正性」への回帰と無関係ではない。プラットフォーム側もまた、ユーザーが安心してコンテンツを楽しめる環境づくりに注力している。AI生成コンテンツにラベル表示を義務付ける施策は、ユーザーの信頼を維持するための重要な一手だ。
マーケターが直面する根本的な課題
この状況で、マーケターが直面しているのは戦術レベルの課題ではない。「そもそも広告とは何か」「ブランドコミュニケーションはどうあるべきか」という、より根源的な問いだ。
TikTok Next 2026は、その問いに対する一つの回答を提示している。それは「広告を作ることをやめて、人々の生活に価値を加えるコンテンツを作ること」だ。言葉にすれば当たり前に聞こえるが、実際にこれを実行できている企業はまだ少数派である。
以下のセクションでは、3つのトレンドそれぞれを深掘りしながら、その実践方法を具体的に見ていこう。
Reali-TEA——「盛らない」コンテンツが最も信頼される時代
TikTok Next 2026の第一のトレンド「Reali-TEA（リアリティ重視）」は、ユーザーが磨き上げられたコンテンツよりも、生のリアルさを求めるようになった現象を指す。ここでの「TEA」はインターネットスラングで「真実」「本音」を意味し、「reality」と組み合わせた造語だ。
なぜリアルさが求められるのか
Instagramの時代には「映え」が最大の価値だった。完璧に加工された写真、理想化されたライフスタイル、プロフェッショナルな映像美——これらが「いいね」を集め、フォロワーを増やし、ブランド価値を高めた。
しかし、TikTokの台頭とともに、この価値観は急速に変化した。TikTokの初期ユーザーであるZ世代は、「映え」に対して強い懐疑心を持っている。彼らにとって、完璧に見せようとする姿勢はむしろ「信頼できない」シグナルだ。一方で、失敗談、舞台裏、加工なしの日常——これらの「リアル」なコンテンツには、強い共感と信頼が寄せられる。
この傾向は、Z世代に限った話ではなくなりつつある。日本国内のTikTokユーザーの年齢層は年々拡大しており、30代・40代のユーザーも増加している。「盛らない」コンテンツへの信頼は、世代を超えた普遍的なトレンドになりつつある。
ブランドにとっての「リアル」とは何か
個人クリエイターにとっての「リアル」は比較的シンプルだ。ありのままの自分を見せればいい。しかし、ブランドにとっての「リアル」は、もう少し複雑だ。企業にはブランドガイドラインがあり、コンプライアンスがあり、多くのステークホルダーの承認プロセスがある。「ありのまま」を見せることには、当然ながらリスクが伴う。
しかし、Reali-TEAが求めているのは「企業の恥部をさらけ出すこと」ではない。むしろ、以下のような要素がリアリティとして評価される。
製品開発の裏側を見せること。完成品のプロモーション動画よりも、開発中の試行錯誤、失敗した試作品、開発者の本音の方がユーザーの共感を呼ぶ。「この製品は3回作り直した」というストーリーは、最終的な製品への信頼を高める。
社員の人間らしさを見せること。企業アカウントでありながら、そこに「人」が見えるコンテンツ。社長の朝の習慣、開発チームのランチ風景、カスタマーサポート担当者の日常——こうした「人間味」のあるコンテンツは、ブランドへの親近感を醸成する。
ユーザーの本音を受け入れること。自社製品に対する率直な感想やレビュー、時にはネガティブなフィードバックさえも受け入れ、それに真摯に応答する姿勢。これは従来の広告では考えられなかったアプローチだが、TikTokの文脈では強力な信頼構築の手段となる。
Reali-TEAの実践事例
具体的な成功事例を見てみよう。日本国内のコスメブランドのなかには、製品の「映えない瞬間」をあえて見せることで大きな話題を呼んだケースがある。たとえば、ファンデーションの崩れ方を12時間タイムラプスで見せる動画。従来の広告なら絶対に見せない「欠点」だが、ユーザーからは「正直で信頼できる」「逆に買いたくなった」という反応が寄せられた。
また、飲食チェーンが店舗スタッフの「まかない作り」動画をシリーズ化し、店舗ごとの個性を打ち出した事例もある。プロのカメラマンが撮影した美しい料理写真よりも、スマートフォンで撮影された「リアルな厨房」の動画の方が、来店意欲を高めたのだ。
これらの事例に共通するのは、「ブランドの完璧さ」を手放す勇気だ。完璧であろうとすることが、逆に信頼を損なう。不完全さを受け入れ、それを正直に見せることが、Reali-TEA時代の最も効果的なブランドコミュニケーションだ。
UGCとReali-TEAの関係
Spark AdsとUGCの活用は、Reali-TEAの実践と密接に結びついている。ユーザーが自発的に作成したコンテンツ（UGC）は、本質的に「リアル」だ。企業が制作したコンテンツでは出せない生々しさ、日常感、率直さがある。Spark Adsを使ってこうしたUGCを広告として配信することは、Reali-TEAの潮流に最も合致したアプローチの一つだ。
ただし注意すべきは、UGCを「見つけて使う」だけではなく、UGCが「自然に生まれる仕組み」を設計することだ。ハッシュタグチャレンジ、ブランドエフェクト、クリエイターとのコラボレーション——これらの施策を通じて、ユーザーが自発的にブランドについて語りたくなる環境を整えることが重要だ。
そして、その際に最も大切なのは「コントロールを手放す」ことだ。ユーザーがブランドについてどのように語るかを完全にコントロールしようとすれば、それはもはやUGCではない。ある程度の「予測不可能性」を受け入れること——それがReali-TEAの本質であり、ブランドにとっての最大の挑戦でもある。
AI時代におけるリアリティの価値
米国のCampaign US調査によると、77%のマーケターがAI生成コンテンツへ予算をシフトする予定だと回答している。AIが生成する「完璧な」コンテンツが増えれば増えるほど、人間が作る「不完全な」コンテンツの希少価値は高まる。これは一見パラドキシカルだが、Reali-TEAのトレンドを考えれば自然な帰結だ。
TikTok広告におけるAI動画生成の活用が進む一方で、人間の手触りが感じられるコンテンツへの需要はむしろ高まっている。この二極化は今後さらに進むだろう。マーケターに求められるのは、AIと人間のコンテンツを適切に使い分ける判断力だ。
Curiosity Detours——アルゴリズムが生む「予想外の出会い」の価値
TikTok Next 2026の第二のトレンド「Curiosity Detours（好奇心の寄り道）」は、ユーザーがアルゴリズムによって「計画していなかった発見」に導かれる体験を指す。直訳すれば「好奇心の迂回路」であり、目的地に向かう途中で思わぬ道に逸れ、想定外の素晴らしい景色に出会う——そんな体験をデジタル上で再現するものだ。
「検索」から「発見」へのパラダイムシフト
Googleに代表される従来の情報収集は、「知りたいことを検索する」という能動的な行為だった。ユーザーは自分が何を知りたいかを自覚しており、キーワードを入力し、最も関連性の高い結果を得る。このモデルは極めて効率的だが、一つの根本的な限界がある。「自分が知りたいと思っていなかったこと」には出会えないのだ。
TikTokの「おすすめ」フィードは、この限界を突破するメカニズムだ。ユーザーの過去の行動データを基にしながらも、一定の「ランダム性」を意図的に組み込んでいる。料理動画をよく見る人のフィードに、突然古代エジプトの建築に関する動画が現れる。ファッションに興味がある人に、深海生物のドキュメンタリーが提示される。
重要なのは、こうした「予想外の出会い」がユーザーに不快感を与えるのではなく、むしろ歓迎されているという事実だ。TikTok Next 2026は、この現象を「Curiosity Detours」と名付け、ユーザーが意識的に「寄り道」を楽しんでいることを明らかにした。
なぜ「予想外」が価値を持つのか
心理学の分野では、「セレンディピティ（偶然の幸運な発見）」が人間の幸福感や創造性に寄与することが広く知られている。計画通りの体験よりも、予想外の体験の方が記憶に残りやすく、感情的なインパクトも大きい。
これをマーケティングの文脈に置き換えると、ユーザーが「自分で探して見つけた」と感じるブランドとの出会いは、広告によって「見せられた」出会いよりも、はるかに深い印象を残すということだ。Curiosity Detoursは、この心理メカニズムをプラットフォームレベルで実現している。
具体的なデータを見ると、TikTokで初めて知った製品の購入率は、検索エンジンで意図的に見つけた製品と比較して有意に高いことが複数の調査で示されている。「出会いの文脈」が、その後の購買行動に大きく影響するのだ。
マーケターにとっての「寄り道」戦略
Curiosity Detoursをマーケティングに活用するには、従来の「ターゲティング」の概念を拡張する必要がある。従来のデジタル広告では、「自社の顧客になりそうな人」を精密にターゲティングし、その人たちに広告を配信するのが基本だった。しかし、Curiosity Detoursの文脈では、「まだ自社の顧客になるとは思っていない人」との出会いにこそ価値がある。
これを実現するための具体的なアプローチをいくつか紹介しよう。
ニッチトピックとの接点を作る。自社の製品やサービスとは一見無関係に見えるトピックとの接点を意図的に作る。たとえば、スキンケアブランドが「睡眠の科学」や「ストレスマネジメント」についてのコンテンツを制作する。直接的な製品プロモーションではないが、潜在的な顧客層との接点を広げ、「好奇心の寄り道」の先でブランドに出会う体験を設計できる。
教育的コンテンツの充実。TikTokでは「#LearnOnTikTok」のような教育系コンテンツが高いエンゲージメントを獲得している。自社の専門領域に関する知識を惜しみなく共有することで、「意外な発見」としてユーザーに届く可能性が高まる。重要なのは、教育的コンテンツの「売り感」を排除すること。あくまで「価値ある情報を提供する」ことに徹するべきだ。
異業種コラボレーション。自社とは異なる業界のクリエイターやブランドとのコラボレーションは、Curiosity Detoursの最も効果的な実践だ。ファッションブランドと料理クリエイター、テクノロジー企業とアーティスト——一見不思議な組み合わせだからこそ、ユーザーの好奇心を刺激し、「予想外の出会い」を演出できる。
アルゴリズムとの「共創」という発想
Curiosity Detoursを理解する上で欠かせないのが、TikTokのアルゴリズムとの関係だ。多くのマーケターはアルゴリズムを「攻略すべき対象」として捉えている。しかし、Curiosity Detoursの文脈では、アルゴリズムは「共創パートナー」だ。
アルゴリズムは、コンテンツの「文脈的な関連性」を従来の想像以上に深く理解している。表面的なキーワードや人口統計学的なデータだけでなく、ユーザーの視聴パターン、エンゲージメントの質、感情的な反応までも学習している。このアルゴリズムに「良質なコンテンツ」を提供すれば、アルゴリズムが最適な「寄り道先」として配信してくれる。
フォロワー数の終焉という概念もまた、Curiosity Detoursと深く関連している。TikTokのアルゴリズムは、フォロワー数に関係なく、コンテンツの質に基づいて配信先を決定する。つまり、フォロワーが少ないアカウントでも、良質なコンテンツを作れば、膨大なユーザーの「寄り道先」になれるのだ。
日本市場におけるCuriosity Detoursの可能性
日本市場において、Curiosity Detoursは特に大きな可能性を秘めている。日本のユーザーは「情報収集」に対して非常に熱心であり、新しい知識や発見に対する感受性が高い。TikTokでの「#知識TikTok」「#勉強垢」といったハッシュタグの人気は、日本のユーザーが積極的に「学びの寄り道」を楽しんでいることを示している。
また、日本の消費文化には「偶然の出会い」を大切にする傾向がある。書店での「ジャケ買い」、雑貨店での「衝動買い」——計画外の購買が日本の消費者にとっていかに楽しい体験であるかは、長年の小売業のデータが証明している。TikTokのCuriosity Detoursは、このリアルな消費体験をデジタル上で再現するものだ。
さらに、日本国内MAU 4,200万人という規模は、「予想外の出会い」の確率を高めるのに十分な母数だ。ニッチなトピックでも、数十万人のユーザーに届く可能性がある。これは、従来のマスメディアでは実現できなかった「スケールとセレンディピティの両立」だ。
Emotional ROI——数字では測れない「感情的リターン」が購買を動かす
TikTok Next 2026の第三のトレンド「Emotional ROI（感情的ROI）」は、従来のマーケティングKPIでは捕捉できない「感情的なリターン」が、実際の購買行動を大きく左右しているという発見を指す。
従来のROI指標の限界
デジタルマーケティングの世界では、あらゆるものが「数字」で測定される。CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPA（顧客獲得単価）、ROAS（広告費用対効果）——これらのKPIは、マーケティング施策の効果を定量的に評価するための不可欠なツールだ。
しかし、これらの数字が測定しているのは、あくまで「行動」の結果だ。なぜその行動が起きたのか——その背後にある感情的な動機は、従来のKPIではほとんど捕捉できない。
たとえば、ある動画を見て「じーんと感動した」ユーザーが、その3日後に店頭でその商品を手に取った場合、この購買行動はTikTok広告のアトリビューションに含まれない可能性が高い。しかし、購買の真の動機はTikTokでの感情体験にある。Emotional ROIは、こうした「見えない価値」を可視化しようとする概念だ。
感情が購買を動かすメカニズム
神経科学の研究によれば、人間の意思決定の95%は感情に基づいている。合理的な比較検討に基づく購買は、実は全体のごくわずかだ。特に、TikTokのような短尺動画プラットフォームでは、瞬間的な感情反応が購買行動に直結する傾向が強い。
Emotional ROIが重視する「感情的リターン」には、いくつかの類型がある。
帰属感（Belonging）。「このブランドは自分のコミュニティの一部だ」と感じる体験。特定のブランドを使うことが、特定のコミュニティへの帰属を表現する手段となる。TikTokのサブカルチャーやコミュニティ（#BookTok、#FoodTok、#GymTok など）は、こうした帰属感の強力な受け皿だ。
自己肯定感（Self-affirmation）。「この製品を使う自分は、なりたい自分に近づいている」と感じる体験。従来の広告も「なりたい自分」を訴求してきたが、Reali-TEAの時代には、その訴求がより「リアル」である必要がある。「理想化された完璧な自分」ではなく、「ありのままの自分を少しだけ良くしてくれる」という訴求が効果的だ。
驚き・発見（Surprise and Discovery）。Curiosity Detoursとも重なるが、「こんなものがあったのか！」という驚きの感情は、購買行動の強力なドライバーだ。予想外の発見による高揚感は、合理的な製品比較よりもはるかに強い購買動機を生む。
共感・感動（Empathy and Inspiration）。クリエイターやブランドのストーリーに感動し、「応援したい」「支持したい」と感じる体験。特に日本の消費者は「応援消費」の傾向が強く、共感・感動による購買は大きな市場を形成している。
Emotional ROIの測定方法
「感情は測定できない」——これは長らくマーケティング業界の常識だった。しかし、テクノロジーの進化により、感情的リターンを間接的に測定する手法が発展してきている。
TikTokのプラットフォーム上では、以下のような指標がEmotional ROIの代理変数として機能する。
完全視聴率とリピート視聴率。ユーザーが動画を最後まで視聴し、さらに繰り返し視聴する場合、そこには強い感情的な引力が働いている。単なるCTRよりも、完全視聴率やリピート視聴率の方が、感情的なインパクトを正確に反映する。
保存数とシェア数。動画を「保存」する行為は、「後でまた見たい」「誰かに見せたい」という強い感情の表れだ。「いいね」が反射的な行動であるのに対し、「保存」はより意図的で感情的な深さがある。同様に、「シェア」はその動画が「共有する価値がある」と判断されたことを意味し、高い感情的リターンの証拠だ。
コメントの質。コメント数だけでなく、コメントの内容を分析することで、ユーザーの感情反応を読み取ることができる。長文のコメント、個人的な体験の共有、感情的な表現（「泣いた」「感動した」「絶対買う」など）は、高いEmotional ROIを示すシグナルだ。
ここで重要なのは、これらの指標を「新しいKPI」として機械的に追いかけるのではなく、その背後にあるユーザーの感情を理解しようとする姿勢だ。数字はあくまで感情のヒントであり、感情そのものではない。
日本のブランドがEmotional ROIを最大化するために
日本の消費文化は、もともと感情的な価値を重視する傾向が強い。「おもてなし」「心遣い」「丁寧さ」——これらの概念は、すべて感情的なリターンに関わるものだ。日本のブランドは、Emotional ROIの概念を実践するうえで、実はグローバルに見てもアドバンテージがある。
具体的には、以下のようなアプローチが効果的だ。
ストーリーテリングの深化。製品の機能やスペックではなく、製品が生まれた背景にあるストーリーを伝える。職人の想い、開発者の苦労、ブランドの歴史——こうした「人間的なストーリー」は、強い感情的リターンを生む。TikTokの短尺動画でもストーリーテリングは可能だ。むしろ、15秒〜60秒という制約があるからこそ、凝縮された感動が生まれる。
コミュニティの醸成。ブランドのファンコミュニティを育てることは、帰属感というEmotional ROIの最も強力な形だ。TikTok上でのハッシュタグコミュニティ、ライブ配信でのリアルタイムな交流、クリエイターとのコラボレーション——これらを通じて、「このブランドを好きな自分」というアイデンティティを形成するサポートをする。
TikTok Shopのライブコマースは、Emotional ROIを直接的に購買に転換できる数少ないフォーマットだ。ライブ配信中のリアルタイムな感情体験——クリエイターとの一体感、限定感の高揚、視聴者同士の連帯感——が、即座の購買行動につながる。これは、従来のECでは再現できない「感情的購買体験」だ。
Emotional ROIとブランドの長期的価値
Emotional ROIの真の価値は、短期的な売上向上ではなく、長期的なブランド資産の構築にある。ユーザーがブランドに対して強い感情的な絆を持っている場合、そのユーザーは価格競争に左右されにくく、自発的にブランドを推奨し、長期的なロイヤルカスタマーとなる。
米国においては、クリエイターマーケティングの効果測定が急速に進化しており、感情的指標を含む包括的なROIフレームワークの開発が進んでいる。日本のマーケティング業界においても、こうしたグローバルな動向を参考にしながら、独自の感情的価値測定フレームワークを構築していく必要があるだろう。
実践ガイド——3つの潮流をTikTokマーケティングに落とし込む方法
ここまでTikTok Next 2026の3つのトレンド——Reali-TEA、Curiosity Detours、Emotional ROI——を個別に見てきた。最後に、これらを統合的にマーケティング戦略に落とし込むための実践ガイドを提示する。
ステップ1：コンテンツ制作プロセスの再設計
まず見直すべきは、コンテンツ制作のプロセスそのものだ。多くの企業のTikTokコンテンツ制作フローは、従来のテレビCM制作の延長線上にある。企画→脚本→撮影→編集→承認→公開という一方向のプロセスだ。このプロセスでは、Reali-TEAが求める「リアルさ」やCuriosity Detoursが求める「予想外性」は生まれにくい。
代わりに、以下のようなプロセスを導入することを推奨する。
テーマベースの自由制作。厳密な脚本ではなく、大まかなテーマだけを設定し、クリエイター（社内外問わず）に自由に制作してもらう。たとえば「製品の意外な使い方」というテーマだけを設定し、具体的な内容はクリエイターの創意に委ねる。これにより、予想外のコンテンツが生まれる可能性が高まる。
即時公開の文化。複数の承認プロセスを経ることで、コンテンツの「鮮度」と「リアルさ」は確実に失われる。もちろんコンプライアンスの確認は必要だが、それ以外の「クオリティチェック」は最小限にすべきだ。完璧さよりもスピードとリアルさを優先する文化の醸成が重要である。
多作多投の実践。1本の「完璧な」動画よりも、10本の「普通の」動画の方が、アルゴリズムに評価される機会が多い。Curiosity Detoursの恩恵を受けるためには、コンテンツの打席数を増やすことが不可欠だ。これはAIクリエイター戦略との親和性も高く、AIツールを活用してコンテンツ制作の効率を上げることで、質を維持しながら量を増やすことが可能になる。
ステップ2：KPI体系の見直し
Emotional ROIの概念を取り入れるためには、現行のKPI体系を見直す必要がある。以下のような二層構造のKPI体系を推奨する。
第1層：行動KPI（従来型）。CTR、CVR、CPA、ROAS——これらの指標は引き続き重要だ。事業の健全性を判断するための基盤的な指標として、モニタリングを継続する。
第2層：感情KPI（新規）。完全視聴率、リピート視聴率、保存率、シェア率、コメントの質（感情分析）——これらの指標を新たにモニタリングの対象に加える。第1層のKPIだけでは説明できない成果や課題が見えた場合、第2層のKPIがその原因を示唆してくれることが多い。
重要なのは、第2層のKPIを「改善すべき数字」として扱わないことだ。感情KPIは、ユーザーの心理を理解するための「窓」であり、数字そのものを最適化しようとすると、本質を見失う。数字の変化に注目しつつ、その背後にあるユーザーの感情の変化を読み取ることが大切だ。
ステップ3：クリエイターパートナーシップの再構築
TikTok Next 2026の3つのトレンドを実践するうえで、クリエイターとの関係性は最も重要な要素の一つだ。従来の「インフルエンサーマーケティング」は、フォロワー数に基づいてクリエイターを選定し、ブランドの意向に沿ったコンテンツを制作してもらうモデルだった。このモデルは、3つのトレンドのいずれとも相性が悪い。
新しいクリエイターパートナーシップのモデルは、以下のような特徴を持つべきだ。
フォロワー数よりも「世界観の一致」。クリエイターの選定基準を、フォロワー数やリーチから、ブランドの価値観との一致度にシフトする。フォロワー数が少なくても、ブランドの世界観に心から共感しているクリエイターの方が、Reali-TEAの文脈では圧倒的に高い効果を発揮する。
「依頼」から「共創」へ。クリエイターに「〇〇について投稿してください」と依頼するのではなく、「一緒に何を作れるか」を対等な立場で議論する。クリエイターの創造性とブランドの方向性を掛け合わせることで、予想外の（Curiosity Detours的な）コンテンツが生まれる。
長期的なパートナーシップ。単発の案件ではなく、長期的な関係性を構築する。クリエイターがブランドを深く理解し、ブランドがクリエイターの創造性を尊重する関係性は、時間をかけてこそ育まれる。長期パートナーシップは、Emotional ROIの観点からも優れている。クリエイターのフォロワーが「このクリエイターは本当にこのブランドが好きなんだな」と感じることで、より深い信頼と感情的な絆が生まれる。
なお、インフルエンサーの認定資格の広がりも、クリエイターパートナーシップの質を高めるうえで注目すべき動向だ。専門性と信頼性を備えたクリエイターとの協業は、Reali-TEAとEmotional ROIの両面で大きな効果をもたらす。
ステップ4：組織文化の変革
最も難しく、しかし最も重要なのが、組織文化の変革だ。TikTok Next 2026のトレンドを真に実践するためには、マーケティング部門だけでなく、組織全体の意識変革が必要だ。
「失敗」の再定義。Reali-TEAの実践には、「失敗」を恐れない文化が不可欠だ。すべてのコンテンツがバイラルになる必要はない。10本中1本が大きな反響を得れば十分だ。残りの9本は「学び」であり、アルゴリズムにデータを提供する「投資」だ。
「コントロール」からの脱却。ブランドメッセージの完全なコントロールを手放す勇気が必要だ。クリエイターやユーザーがブランドについてどう語るかは、もはやブランドの手の中にはない。しかし、コントロールを手放すことで得られる「リアルさ」と「予想外性」は、コントロールによって得られる「一貫性」よりもはるかに大きな価値を持つ。
短期志向から長期志向へ。Emotional ROIの恩恵は、短期的には見えにくい。四半期ごとの数字に追われる組織では、感情的な価値の蓄積を正当に評価することが難しい。経営層を含めた組織全体が、長期的なブランド構築の重要性を再認識する必要がある。
ステップ5：テクノロジーの戦略的活用
最後に、テクノロジーの活用について触れておきたい。米国のCampaign US調査によれば、79%のマーケターが過去12ヶ月でAIクリエイターコンテンツへの広告費を増加させた。AI生成コンテンツの質は急速に向上しており、TikTok広告のAI動画生成もその一例だ。
しかし、ここで重要なのは、AIを「コスト削減のツール」としてのみ使うのではなく、「人間のクリエイティビティを増幅するツール」として活用することだ。AIがルーティンワーク（字幕生成、トリミング、A/Bテスト用のバリエーション制作など）を担うことで、人間のクリエイターはより「人間らしい」コンテンツ制作——つまり感情的な深みのあるストーリーテリング——に集中できる。
また、Claude Designのようなツールは、クリエイティブ制作のプロセスそのものを変革する可能性を秘めている。AIとの対話を通じてアイデアを広げ、予想外の発想を得る——これは、Curiosity Detoursの精神をクリエイティブプロセスに持ち込むことに他ならない。
まとめ——「広告を作らない」という最高の広告戦略
TikTok Next 2026が示す3つの新潮流——Reali-TEA、Curiosity Detours、Emotional ROI——は、いずれも同じ方向を指している。それは、「広告と非広告の境界線を消す」ということだ。
ユーザーが求めているのは、情報でも、プロモーションでもない。リアルな体験、予想外の発見、感情的な共鳴だ。これらを提供できるブランドだけが、「広告に冷めた時代」において、ユーザーの心を掴むことができる。
「広告を作るな、TikTokを作れ」——TikTokのこの哲学は、2026年において、かつてないほどの現実味を帯びている。問われているのは、テクニックではなく、ブランドとしての「在り方」そのものだ。
日本国内MAU 4,200万人、広告出稿企業48万社超という巨大な市場は、チャンスであると同時に、競争の激しさを意味する。その競争を勝ち抜く鍵は、より大きな予算やより高い技術力ではない。ユーザーの感情に寄り添い、リアルさを大切にし、予想外の出会いを設計する——そんな「人間らしい」マーケティングこそが、これからのTikTokで最も大きなリターンを生み出すのだ。
この記事はAIを活用して書いています。
