AI生成コンテンツを従来のクリエイターコンテンツより「好む」と答えた消費者は、2023年の60%から26%へと半分以下に急落した──米英6,000人を対象にしたこの調査結果が、いまクリエイターエコノミーの競争ルールを塗り替えつつある。AIがコンテンツを無限に生み出せるようになった結果、希少になったのは「人間が作った」という事実そのものだ。米Forbesが2026年8月10日に公開した記事は、クリエイターが自分自身のAI分身を作り始めた現状とその危うさを報じ、米Digidayも年初から「オーセンティシティ（本物らしさ）と不完全さへの需要の高まり」を指摘してきた。
本記事では、AI過飽和市場で何が起きているのかを消費者側のデータから読み解き、そのうえで「AIを使いながら、人間的要素をどこに残すか」という実践的な設計論を提示する。結論を先に言えば、勝ち筋は「AIを使わないこと」ではない。AIで効率化する工程と、人間であることを証明する工程を、意図して切り分けることだ。
AI生成コンテンツを「好む」消費者は60%から26%に急落した
まず押さえるべきは、消費者の心変わりのスピードだ。生成AIブーム初期の熱狂は、わずか2〜3年で明確な「食傷」に変わった。しかもその間、企業側は逆にAIコンテンツへの投資を増やし続けており、作り手と受け手の意識が正面衝突している。
クリエイターマーケティング大手のBillion Dollar Boy（英・米）が消費者・クリエイター・マーケター計6,000人を対象に実施し2025年秋に発表した調査では、生成AIによるクリエイターコンテンツを従来型より好むと答えた消費者は26%。同社が2023年に行った調査では60%だったから、2年で半分以下に落ち込んだ計算になる。一方で、マーケターの79%はAI生成クリエイターコンテンツへの投資を「増やしている」と回答した。消費者が離れ始めた領域に、予算だけが流れ込み続けているのだ。
背景にあるのは、いわゆる「AIスロップ（AI slop＝粗製濫造されたAIコンテンツ）」の氾濫だ。Digidayの記事（2026年1月）によれば、英ガーディアン紙の調査報道では、YouTubeの新規ユーザーに表示される動画の約2割がAIスロップに該当したと報じられている。フィードを開けば似たような合成映像と合成音声が延々と流れてくる環境で、視聴者は「これは人間が作ったのか？」を無意識に選別するようになった。完璧に整いすぎたコンテンツは、それだけで機械の匂いを感じさせてしまう。
「Made by Human」がプレミアムになる──不完全さへの需要
消費者の食傷が進んだ結果、面白い逆転現象が起きている。かつてブランドがクリエイターに求めていた「作り込みの完成度」が需要を失い、手ブレや言い淀み、撮って出しのざらつきといった「人間の痕跡」が、むしろ発注要件になり始めたのだ。
Digidayは、ブランドがクリエイターとの契約でAI使用を制限する条項を求めたり、逆に過度なレタッチや台本の作り込みをやめて「不完全なままの投稿」を要望したりするケースが増えていると報じている。米国では2026年1月、アーモンドミルクブランドのAlmond Breezeが「No AI Needed」と銘打ち、AI生成のキャンペーン案を次々に却下していく内容の広告をJonas Brothersと展開した事例も報じられており、「AIを使っていないこと」自体を訴求する「Made by Human」「100% Human」型のラベリングは、オーガニック食品の「無添加」表示のような差別化記号になりつつある。
この流れは規制とも表裏一体だ。EUでは2026年8月2日からAI法第50条の透明性義務が適用され、AI生成コンテンツへの機械可読な表示が求められるようになった（詳細は過去記事「AI製」表示が法律の義務になった──EU AI法第50条を参照）。「AIであること」の開示が義務になる世界では、裏返しの「人間であること」は証明可能な資産になる。プラットフォーム側も同じ方向に動いており、TikTok ShopがAI音声によるコマース動画を禁止し「本物の人間」を要件化した動きは既報の通りだ。
一方で、クリエイターは「自分自身」をAI生成し始めた
ところが市場の動きは一枚岩ではない。人間らしさの価値が上がっているまさにそのときに、クリエイター自身が「自分のAI分身」を作り、コンテンツ生産を自動化する動きが本格化している。冒頭のForbes記事が報じたのは、この一見矛盾した現実だ。
Forbesによれば、AI映像生成企業のHiggsfieldが制作したAI長編映画「The Cully Hill Boys」には、ストリーマーのN3onや元UFC王者イズラエル・アデサニヤら実在の人気タレントがAI生成の姿で「出演」しており、完成までに47万回以上の生成が行われたという。本人は撮影現場に立たず、生成された自分を承認するだけでコンテンツが量産できる。毎日の投稿ノルマという制作ボトルネックに悩むクリエイターにとって、自分の分身をライセンスするモデルは強烈な誘惑だ。
しかも視聴者側は、もう見分けられない。英クイーン・メアリー大学が2025年に発表した研究（PLOS One掲載）では、聞き手はAIクローン音声と本物の人間の声をほぼ区別できないことが示された。「本物の人間かどうか」が価値を持つ市場で、本物と偽物の見た目上の差は消えていく──この非対称こそが、いまクリエイターエコノミーで起きていることの核心だ。だからこそ競争軸は「人間に見えるかどうか」ではなく、「人間の関与をどう証明し、どこに残すか」の設計に移る。
全自動化しない設計論──人間的要素をどこに残すか
では、AIを日常的に使うクリエイターやマーケティング担当者は、具体的にどう線を引けばいいのか。ポイントは「AIか人間か」の二択ではなく、制作フローを工程分解して配置を決めることだ。整理すると、判断の軸は次の4つになる。
- 顔・声・一次体験はフロントに残す──視聴者と接する部分は本人が担う
- 裏側の工程はAIで徹底効率化──リサーチ、編集補助、多言語展開、サムネ検証など
- 「不完全さ」は演出ではなく開示で担保──制作過程を見せることが信頼になる
- AI利用の開示ポリシーを先に決める──ラベル運用を後追いにしない
1点目と2点目は表裏の関係だ。消費者が拒否しているのはAIそのものではなく、「人間の関与が感じられない完成品」である。実際に商品を使った体験、現場に行った記録、本人の声での語りといった一次情報をフロントに置き、その裏側でリサーチや編集や派生コンテンツ制作をAIに任せる構成なら、生産性と人間らしさは両立する。この整理は、アドビの8カ国調査で日本のクリエイターの86%が「最終判断は自分に残すべき」と答えた構図とも一致する（アドビ「2026年版クリエイターツールキットレポート」解説）。あちらがクリエイター側の意識調査だとすれば、本記事で見てきたのは消費者側の受容データであり、両者は同じ答えを指している。
3点目の「不完全さ」は誤解されやすい。わざと手ブレさせる、あえて噛む、といった「計算された雑さ」は、視聴者に見抜かれた瞬間にAIスロップ以下の欺瞞になる。担保すべきは雑さではなく透明性だ。制作の舞台裏を見せる、失敗テイクを残す、AIを使った工程は使ったと明かす──「過程の開示」こそが、生成AIには複製しにくい信頼の源泉になる。そして4点目、開示ポリシーの先行整備は、EU AI法のような規制が本格化する局面で防衛線にもなる。スキルの均質化が進むほど差別化の最後の砦が「その人自身」に寄っていくことは、過去記事「スキルがAIに溶ける日」でも論じた通りだ。
日本のクリエイター・マーケターは何をすべきか
ここまでのデータは米英の調査・報道が中心であり、日本の消費者感情が同じ速度で動いている保証はない。ただし日本には、2023年10月施行のステルスマーケティング規制で「広告であることの開示」が法的義務になった土壌がすでにあり、開示と信頼が直結する感覚はむしろ浸透が早い市場と言える。AI生成コンテンツへの視線が厳しくなる局面では、同じ力学が働くと考えて備えるべきだろう。
実務レベルでまず着手できるのは、①自分（自社）の制作フローを工程分解し、AI利用箇所と人間担当箇所を明文化すること、②AI利用の開示ルールを投稿テンプレートに組み込むこと、③クリエイターへの発注側であれば、契約時にAI利用の範囲と開示方法を合意しておくことだ。「なんとなくAIで効率化」を続けた先に、視聴者の静かな離脱が待っているというのが、60%→26%という数字の警告である。
そしてもう一つ。人間らしさが競争軸になる時代の最終的な受け皿は、アルゴリズムに左右されない直接の関係性だ。プラットフォームのフィードがAIスロップで飽和するほど、メールマガジンやコミュニティのような「所有するオーディエンス」の価値は上がる。AIで生産能力を拡張しながら、人間としての信頼をストックする場所を確保する──これが、AI過飽和時代のクリエイターとブランドに共通する生存戦略になるはずだ。
本記事は、株式会社TORIHADAが運営するクリエイターエコノミー専門メディア「CREATORS POST」がお届けしました。最新のマーケティング・クリエイター動向を、実務目線で発信しています。
この記事はAIを活用して書いています。
