Substack とは何か — メルマガ+SNS+ブログのハイブリッド
Substack（米国・サンフランシスコ拠点、2017年創業）は、もともと「個人が有料メルマガを発行できる」ことを唯一無二の価値として誕生したプラットフォームでした。Chris Best氏（元Kik Interactive共同創業者）、Hamish McKenzie氏（元Teslaコミュニケーション）、Jairaj Sethi氏の3名で創業され、当初は「Mailchimpに代わる、ライター向けの月額課金メルマガ基盤」という極めて狭い切り口でスタートしています。
しかし2026年5月時点のSubstackは、もう単なるメルマガサービスではありません。メルマガ（配信エンジン）＋SNS（Notesタイムライン）＋ブログ（公開アーカイブ）の3層を同時に持つ、ハイブリッド型コンテンツプラットフォームへと進化しています。読者は無料購読／有料購読を自由に選び、書き手はサブスク収益・チップ・有料コミュニティ運営・ポッドキャストや動画配信まで一気通貫で運用できる構造になりました。
当メディアでは過去にクリエイターエコノミー$117B（米国・グローバル）の広告予算流入トレンドを取り上げましたが、その文脈で「では、流れ込んできた予算とアテンションは具体的にどのプラットフォームで貨幣化されているのか」を考えたとき、2025年後半から2026年にかけて急浮上しているのがSubstackです。
主要機能は以下の通り構造化されています。
- メルマガ配信：購読者リスト管理＋本文HTMLメール送信（ConvertKit（米国）などの専業メルマガSaaSに相当）
- 有料サブスク：月額・年額のpaywallと無料お試し期間を自由設定（Stripe決済）
- Notes：X風のタイムライン投稿機能（2023年公開、2025-2026年に大幅強化）
- ブログ公開：個別記事を独自URLで永続公開（SEO評価が積み上がる）
- ポッドキャスト/動画：音声・映像配信＋有料化を内蔵
- Chat/コミュニティ：購読者限定のスレッド型コミュニケーション
- レコメンド：他のSubstackパブリッシャーが互いを推薦し合うネットワーク効果
つまりSubstackは、「メルマガ」という古典的な配信方式を再定義しつつ、SNS的な発見性と、ブログ的なストック性を同居させた」ハイブリッド型のメディア基盤として完成しつつあります。日本で言えば、note（ノート、日本・ピースオブケイク株式会社）・はてなブログ（日本・株式会社はてな）・LINE公式アカウント（日本・LYP）が一体化したような存在に近いと言えます。
なぜ今 Substack が熱いのか — Trump就任後の独立メディア勃興と Notes機能
Substack自体は2017年から存在していましたが、2025年後半から2026年にかけて急成長フェーズに入りました。その要因は大きく分けて2つあります。1つ目は米国の政治・メディア環境変化、2つ目はNotes機能によるSNS化です。
Trump就任後の「サブスタックメディア」勃興（米国）
2025年1月のDonald Trump大統領（米国）就任前後、米国のメディア環境には地殻変動が起きました。既存大手メディア（The New York Times、The Washington Post、CNN等）から独立した著名ジャーナリスト・コラムニスト・有名作家・元政府関係者が、自分のSubstackを立ち上げて「自分自身がメディアになる」動きが加速しました。
背景には、（1）大手メディアの編集方針との衝突、（2）SNSプラットフォームでの言論統制への不満、（3）読者から直接課金を得たいという経済的動機、（4）AI生成記事に埋もれる中で「人間が書いた一次情報」の希少価値上昇――といった複合要因があります。Substack公式（米国）が2026年1月に発表した数値によると、Substack全体で有料購読者数は約350万人を突破、トップ層のパブリッシャーは年収100億円規模の収入を得ているケースも報告されています（為替換算は概算）。
これは単なる「儲かるブログ」の話ではなく、米国のメディアパワーバランスそのものが、組織型メディアから個人型サブスタックメディアへとシフトしているという構造変化です。米国メディア業界のDigiday（米国）の2026年クリエイターエコノミー予測も、独立クリエイター・パブリッシャー型の収益モデルが「広告依存からサブスク依存へ」と移行している点を強調しています。
Notes機能でSNS的な拡散性を獲得
2つ目の成長要因が、2023年に追加され2025-2026年に大幅強化されたNotes機能です。NotesはSubstack内に実装された「X（旧Twitter）風タイムライン」で、各パブリッシャーが短い投稿・引用・リンクシェアを自由に発信できる場です。
当初Notesは「メルマガの宣伝チャネル」程度に見られていましたが、現在ではNotes自体が独立した発見プラットフォームとして機能しています。読者は気になるNotesから書き手のメルマガ本体を発見し、無料購読→有料転換へと進む――という新しい獲得ファネルが形成されました。
この構造変化は、当メディアで取り上げたThreads 4億MAU突破の議論と非常に近い動きです。Meta社のThreadsも、Xに代わるテキスト型SNSとして台頭しましたが、Substack Notesは「テキストSNS＋有料サブスク獲得ファネル」という、より商業的に完結した設計になっている点が決定的に異なります。
米国クリエイターエコノミーにおける位置づけ
NAB Show（米国・全米放送事業者協会）の2026年予測や、Stan Store（米国）の2026年トレンド分析も、2026年のクリエイターエコノミーのキートレンドとして「サブスク・コミュニティ・ニュースレター」を上位に挙げています。広告予算依存から、読者・ファンからの直接課金へのシフトが、業界全体で共有された認識になりつつあるわけです。
Substackは、その方向性を最も純粋な形で体現するプラットフォームです。広告収益ゼロ、書き手の収益10%だけがSubstackの取り分（残り90%は書き手、決済手数料を除く）――というモデルは、書き手にとって極めてフェアであり、読者にとっても「広告に振り回されないコンテンツ」を提供します。
KOL プロモーションの構造的限界 — 一過性露出の終焉
ここで日本のSNSマーケティングに視点を移します。2026年5月、AIディレクターとして著名なKEITO氏（@keitowebai（Substack））が、自身のSubstackと連動した連続投稿で、「KOLプロモの構造的限界とSubstackリスト主義への転換」という論点を投げかけ、マーケ業界で議論が広がっています。
KEITO氏の問題提起を整理すると、次のような構造になります。
論点①：Xでの「一過性露出」の限界
従来のSNSプロモ、特にX（旧Twitter）でのKOL投稿型プロモは、投稿後24〜48時間で大半のインプレッションが消費される「一過性露出モデル」です。タイムラインのアルゴリズムは新しい投稿を優先するため、過去の投稿は急速にリーチを失います。広告主は数百万円〜数千万円を支払ってKOLに投稿を依頼しても、効果は数日でほぼ消滅するのが現実です。
当メディアで以前取り上げたフォロワー数の終焉（日本/グローバル）でも、フォロワー数だけでは効果が測れず、リーチ・エンゲージメント・コンバージョンの再評価が始まっている点を指摘しました。KEITO氏の問題意識はこの延長線上にあります。
論点②：KOLプロモの「報酬→終わり」構造
KOLプロモには、もう一つ深刻な構造問題があります。それは「企業に何も資産が残らない」ことです。KOLに支払った報酬と引き換えに得られるのは、（1）一時的なインプレッション、（2）一時的なクリック・コンバージョン、（3）数日のSNS上の話題、これだけです。投稿が古くなれば、企業の手元には顧客リストもファンも何も残らないのが現実です。
KEITO氏は、これを「砂の上に城を作る」マーケティングと表現しています。広告予算は消費されるが、投資としての資産形成にはつながらない構造。これが今、企業のマーケティング担当者が直面している深刻な経営課題です。
論点③：KOLのフォロワーすら届ききらない
さらに問題なのは、KOL自身のフォロワーにもメッセージが届ききらない点です。Xのアルゴリズムは、フォロワー全員に投稿を表示するわけではありません。エンゲージメント予測スコアに基づき、投稿は「フォロワーの一部」にしか届きません。10万フォロワーのKOLでも、実際の自然リーチは数千〜2万程度というデータが各社調査で繰り返し報告されています。
つまりKOLプロモは、企業側は「10万フォロワーにアプローチ」と思って予算を投じていても、実際にはその10〜20%程度しか到達していない可能性が高い、という構造的乖離があります。当メディアのTikTokクリエイター収益の現実（日本/グローバル）でも触れたとおり、現代のクリエイター経済は「フォロワー数」よりも「届く読者の質と数」で再評価される段階に入っています。
論点④：プラットフォーム依存リスク
加えて、X・Instagram・TikTok・YouTubeなど、すべての主要SNSはプラットフォームのアルゴリズム変更・規約変更・BAN（アカウント停止）のリスクに晒されています。フォロワーは「プラットフォームの所有物」であり、書き手・クリエイターのものではありません。明日プラットフォームの方針が変われば、10万フォロワーは一瞬で意味を失います。
KEITO氏の論点は、こうした構造を正面から指摘し、「マーケティングはもう一度、メールアドレス＝直接リストの時代に戻るべきだ」という主張に帰結します。
リスト主義への大転換 — 「直接届くフォロワー」の戦略価値
KEITO氏が提唱し、米国Substackブームが裏付ける新しい潮流が「リスト主義（List-First Marketing）」です。これは、SNSのフォロワー数ではなく、自社が直接保有するメール購読者リストを最重要マーケティング資産として捉える戦略思想です。
リスト主義の本質
リスト主義の根本にあるのは、シンプルな問いです。「明日、Xが突然サービスを終了したら、あなたのビジネスは生き残れるか？」という問いです。SNSフォロワーしか持たない企業・クリエイターは、答えが「NO」になります。なぜなら、フォロワーへの到達手段がすべてプラットフォームに依存しているからです。
一方、メールリスト（あるいはSubstackのような直接リスト型プラットフォーム）を保有していれば、答えは「YES」になります。プラットフォームが消えても、メールアドレスは残る。書き手・企業は、いつでも自分の言葉を購読者に直接届けられる。これが、リスト主義の戦略価値の本質です。
米国でのリスト主義回帰
米国のクリエイター・メディア業界では、すでにリスト主義への回帰が明確なトレンドとして観測されています。Digiday（米国）の2026年予測では、独立メディア・ニュースレター・サブスクの売上が、従来型の広告売上を上回る業界が増えていると報告されています。Substack以外にも、Ghost（アイルランド）、Beehiiv（米国）、ConvertKit（米国、現Kit）といったリスト主義型プラットフォームが急成長中です。
リスト主義が解決する4つの課題
リスト主義は、KOLプロモが抱える構造的限界を、ほぼ完全に解決します。
- 一過性露出の解決：メールは購読者の受信箱に直接届き、開封されるまで残る。Xのタイムラインのように24時間で消えない。
- 資産化の解決：購読者リストは企業の永続資産。プラットフォームに依存しない。
- 到達率の解決：メール到達率は通常70〜90%、開封率は20〜50%（SNSの「フォロワー到達率10〜20%」よりはるかに高い）。
- プラットフォーム依存の解決：自社CRMや専業メルマガSaaSでバックアップを取れば、Substackですら依存先ではなくなる。
日本のメルマガ文化との対比
日本でも、メルマガ自体は古くから存在します。まぐまぐ（日本）は1999年創業の老舗メルマガ配信サービス、stand.fmやVoicy（ボイシー、日本）は音声版、LINE公式アカウントは事実上の「企業メルマガ」として活用されています。しかし日本のメルマガ文化は、長らく「企業の販促メール」のイメージが強く、米国のような「個人がメルマガでメディアになる」文化は限定的でした。
noteやBOOTH、CAMPFIREといった日本発のサービスはクリエイター直接課金を可能にしましたが、Substackほど「メルマガ＋SNS＋ブログ」が統合された設計にはなっていません。日本でリスト主義を本格的に推進するなら、SubstackをそのままUI翻訳して導入するか、note・はてなブログ等が機能拡張する形で対応していくか、という選択肢が考えられます。
Substack 運用支援が新マーケティング職になる — 事業機会の可視化
KEITO氏の問題提起と米国の成功事例を踏まえると、「Substack運用支援」自体が、新しいマーケティング職として独立する事業機会が見えてきます。これは、TikTok運用代行やインフルエンサーキャスティングが2020〜2024年に職業として確立したのと同じ構図です。
新マーケティング職としての「Substackディレクター」
Substack運用には、専門的なノウハウが必要です。具体的には、（1）テーマ設定とコンテンツカレンダー設計、（2）Notes投稿の戦略立案、（3）有料/無料の閾値設計、（4）他のSubstackパブリッシャーとのレコメンド網形成、（5）SEO最適化されたパーマリンク設計、（6）開封率改善のための件名A/Bテスト、（7）ペイドプロモとの組み合わせ設計、（8）ファネル分析と購読者LTV最大化――といった多面的な専門スキルが求められます。
これは、従来のSNS運用代行とは異なる専門領域です。SNS運用がフォロワー獲得と投稿頻度最適化を主眼に置くのに対し、Substack運用は「読者の経済的コミットメントを引き出す」ことを主眼に置くため、よりNotion等のドキュメント基盤を活用したコンテンツ戦略・購読者ファネル設計が中心になります。
事業機会の3レイヤー
Substack運用支援を事業として捉えると、3つのレイヤーで機会が見えてきます。
- 個人クリエイター向けマネジメント：日本のYouTuber・TikToker・本業を持つ専門家が、自分のSubstack（または日本版相当）を開設し、月額有料メルマガで安定収益を得る支援。MCN・事務所が運用代行する形。
- 企業向けニュースレター運用：BtoBマーケに特化した企業ニュースレターを、Substack/Beehiiv/ConvertKit等の基盤で構築し、リード獲得→ナーチャリング→受注のファネルを設計する支援。
- メディア企業の独立クリエイター誘致：既存メディアから独立したいジャーナリスト・編集者を、Substackで成功させるためのインキュベーション。米国のSemaforやThe Informationのような、独立系メディアブランド構築の支援。
収益モデルの選択肢
Substack運用支援事業の収益モデルは、（A）月額顧問フィー（運用代行）、（B）成果報酬（購読者数・売上連動）、（C）クリエイター収益の一部シェア（MCN型）、（D）プラットフォーム手数料（自社プラットフォーム化）――の4パターンが想定されます。当メディアのYouTubeショッピングアフィリエイトでも触れた「クリエイター収益の一部シェア」モデルは、Substack運用支援でも自然に適用できる構造です。
日本のメルマガ運用代行業者の現状
日本にもメルマガ運用代行業者は存在しますが、大半が「企業の販促メール代行」の延長線上にあります。月額数十万円〜の運用フィーで、HTMLデザイン・配信設定・効果測定を提供するモデルが中心です。米国型のSubstack運用支援――つまり「個人がメディアになる」ことを支援する事業は、日本ではまだ未成熟領域であり、市場機会が大きく残されています。
日本市場で Substack 型サービスが広がる条件と業界対応の論点
日本市場でSubstack（あるいは日本版相当のサービス）が本格的に広がるためには、いくつかの条件が整う必要があります。同時に、クリエイター・MCN・リンクインバイオ系プラットフォーム・ブランド広告主それぞれが「リスト主義」時代にどう適応していくべきか、業界横断で検討すべき論点を整理します。
日本市場拡大の3条件
条件①：UIの日本語完全対応とローカライズ。Substack本体はまだ英語UI中心で、日本のクリエイターには参入障壁があります。日本展開する場合、UIの完全日本語化、円建て決済、日本の国税庁に対応した源泉徴収・インボイス対応が必須です。
条件②：支払い基盤の整備。日本では月額1,000円程度のサブスクが心理的閾値の上限。クレジットカード以外の決済手段（コンビニ決済、LINE Pay、PayPay等）が必要になります。
条件③：初期コンテンツの牽引力。米国のSubstackブームは、著名ジャーナリスト・作家・元政府関係者の参入が起点でした。日本で同じ動きを起こすには、日本の著名ジャーナリスト・経済アナリスト・経営者・人気YouTuberなどが先頭を切って参入する必要があります。
論点①：MCN・プロダクション業界はキャスティング基準の再定義を迫られる
クリエイターマネジメントを担うMCN・プロダクション業界は、「リスト主義」時代に向けてキャスティング基準そのものの再定義を迫られます。これまでのキャスティングは「TikTok・YouTube・Instagramのフォロワー数」を主軸としてきましたが、ブランド広告主の購買行動が「フォロワーへの一過性露出」から「能動的購読者リストへの確度の高い到達」へとシフトしていけば、当然キャスティング指標も変わります。
たとえば、ブランド広告主は「10万フォロワーのTikTokerに投稿してもらう」ではなく、「10万購読者のニュースレターで本ブランドの特集メルマガを配信してもらう」という購入を選好するようになる可能性があります。後者の方が、（1）到達率が圧倒的に高い、（2）読者の能動的エンゲージメント、（3）長期間メールボックスに残る――という3点でブランド価値が高いためです。MCN各社は、所属クリエイターのSubstack（または相当サービス）立ち上げ支援、購読者数モニタリング、ブランド広告主への「メルマガ配信枠販売」プログラム整備といった対応が求められます。
論点②：リンクインバイオ系サービスは「メルマガ管理」機能の取り込みが課題
クリエイター向けリンクインバイオ・ファンクラブ・コマース統合系のサービス群（Linktree（グローバル）、Beacons.ai（米国）、日本国内の同種サービスなど）は、いずれも「クリエイターの情報集約ハブ」というポジションを持っています。これらに「メルマガリスト管理」機能を統合できれば、クリエイターは（1）SNSプロフィールリンク、（2）有料/無料コンテンツ、（3）メルマガ購読者リスト――を一元管理できるようになり、事実上の「日本版Substack」相当機能を提供できます。
米国でSubstackが「メルマガ＋SNS＋ブログ」を一体化したように、日本のリンクインバイオ系サービスが「リンクインバイオ＋ファンクラブ＋メルマガ＋コマース」を一体化する形で進化すれば、日本のクリエイターのリスト主義インフラとして機能し得るでしょう。逆に、メルマガ機能の統合に出遅れたサービスは、ユーザーであるクリエイターがSubstack日本版（あるいは類似サービス）に移行する流れに対応しきれず、シェアを失うリスクがあります。
論点③：BtoBクリエイター領域は日本市場で大きく未開拓
米国Substackで最も成功しているジャンルの1つが、BtoBクリエイター（経済アナリスト・テック評論家・経営コンサル・投資家など）です。Substack（米国）には Matt Levine（Money Stuff の Bloomberg からの転載）、Stratechery 系の経営戦略アナリスト、AI研究者の独立ニュースレターなど、年収数千万円〜数億円規模のBtoBクリエイターが多数存在します。
日本では、こうしたBtoBクリエイターはまだ少数で、参入余地が大きく残っています。クリエイターエージェント・プロダクションがBtoB領域に特化した発掘・育成チームを組成し、経済・テック・経営の専門家をニュースレター型クリエイターとして成功させていくモデルは、既存のエンタメ系クリエイター事業と相互補完的なポートフォリオを形成し得ます。一般メディア・出版社・シンクタンク系企業が「自社の専門人材を独立メディア化させる」動きも、今後5年で増えていくと予測されます。
論点④：マネタイズ多角化の標準としてのメルマガ収益
当メディアのTikTokクリエイター収益の現実でも触れたとおり、現代のクリエイターは単一プラットフォームの収益では生活が困難です。広告収益・物販・ファンクラブ・楽天等のアフィリエイト・スポンサー契約――に加えて、「メルマガサブスク収益」が新しい標準収益柱として組み込まれていく流れが、2026〜2027年に明確になると予測されます。
業界全体としては、所属クリエイターに対して「メルマガ立ち上げ」を推奨・標準化していく動きが拡大していくと見られます。TikTok・YouTube・Instagramだけに依存しない強靭なクリエイター収益ポートフォリオを構築できるかどうかが、各MCN・プロダクションのMCNとしての競争優位を左右する差別化要因になっていくでしょう。
業界としての実装ロードマップ予測
業界全体のロードマップとしては、（1）2026年Q3：MCN・プロダクション各社で所属クリエイター数名規模のSubstack（または日本版）パイロット運用開始、（2）2026年Q4：リンクインバイオ系サービスでメルマガリスト機能搭載が相次ぐ、（3）2027年Q1：BtoBクリエイター開拓専門チームの組成事例が増加、（4）2027年Q2：ブランド広告主向け「メルマガ広告枠」販売プログラムの本格運用――というステップが想定されます。先行して動いたプレイヤーが、リスト主義時代のクリエイター経済の主導権を握ることになります。
まとめ — KOL一過性露出からリスト主義へ、SNSプロモの構造転換
Substack（米国）の急成長と、KEITO氏の問題提起は、単に「新しいプラットフォームの紹介」ではありません。それは、SNSマーケティング全体の構造転換を示唆する重要な兆候です。
過去10年、SNSマーケティングはX（旧Twitter）・Instagram・TikTok・YouTubeを中心に、「フォロワー数を獲得し、KOLに投稿してもらい、一過性のインプレッションを買う」モデルで発展してきました。しかしこのモデルは、（1）一過性露出の限界、（2）資産化されない構造、（3）到達率の低下、（4）プラットフォーム依存リスク――という4つの構造的限界に直面しています。
米国では、その答えとしてSubstackが急成長し、Trump就任後の独立メディア勃興と相まって、年収100億円規模の独立パブリッシャーを生み出すまでになりました。日本でも、KEITO氏のような先駆者が問題提起を始め、note・はてなブログ・LINE公式アカウント・FANMEといった既存プラットフォームが、いずれ「日本版Substack」相当の機能セットを揃えていくと予想されます。
クリエイター・MCN・ブランド広告主・メディア企業――すべてのプレイヤーにとって、「リスト主義」という戦略思想は、2026〜2027年の最重要キーワードになります。フォロワー数ではなく直接購読者数、一過性のインプレッションではなく永続的なメールリスト、プラットフォーム依存ではなく自社CRM――この発想転換ができたプレイヤーが、次の10年のSNSマーケティング勝者になります。
「KOLプロモから先に進みたい」「自社のメルマガリストを資産化したい」「日本版Substackの可能性を相談したい」「リスト主義時代に向けたクリエイター活用を再設計したい」――こうした課題に直面している企業・クリエイター・メディア関係者は、TikTok Tier S認定パートナーとしての知見を活かしたTORIHADAにぜひご相談ください。
この記事はAIを活用して書いています。
