ChatGPTに「試着ボタン」が付いた──AIバーチャル試着とFavoritesが世界展開、D2C・アパレルが今週確認すべき商品データと画像の条件

OpenAIは2026年10月1日（米国時間）、ChatGPTのショッピング機能に2つの機能を加え、世界で提供を始めた。米TechCrunchによれば、ひとつは自分の自撮りや全身写真に服や小物を合成して見られる「Try on（試着）」、もうひとつは見つけた商品をアプリ内のライブラリに保存できる「Favorites」である。画像の生成には、9月に発表された「ChatGPT Images 2.5」が使われる。

D2Cやアパレルの事業者に関わる点は3つある。ひとつ、ChatGPTの中で「探す・試す・取っておく」までが完結するようになり、自社サイトに来る前の段階で、商品の第一印象がChatGPTに出る商品画像と商品データで決まる場面が増える。ふたつ、OpenAIは試着画像について、フィット感やサイズを保証せず、商品や利用者の見た目を正確に表さない場合があると注記している。試着ボタンは購入の後押しにはなり得るが、サイズの不安を消すものではない。みっつ、ChatGPTのショッピング結果は広告ではなく、関連性で選ばれる（OpenAIヘルプセンター）。今週のうちに確認できるのは、自社商品がどのデータ経由でChatGPTに出ているか、そしてその画像とバリエーション情報が試着に耐える状態か、である。日本向けに限った告知は、10月2日時点でOpenAIからは確認できていない。

何が始まったか──試着ボタン、参照写真、Favorites

機能の中身を、報道と、そこで引用されたOpenAIの説明から整理する。米国の検索業界メディアSearch Engine Roundtableが引用したChatGPTのリリースノートの記述によると、ChatGPT内の服と小物の商品一覧に「Try on」ボタンが表示され、押して自撮りを撮るかアップロードすると、ChatGPT Imagesで試着画像が生成される。対象はモバイル版とウェブ版の両方だという。使った写真は「参照写真」として次回以降の試着のために保存され、設定の「パーソナライズ」内にある「参照写真」から変更・削除できる。

試着の対象は、ショッピング結果に出た商品に限らない。TechCrunchによれば、ウェブページのスクリーンショットなど商品の画像を自分でアップロードし、それを試着させることもできる。著名人の服装の写真を上げて、写っているアイテムのうち購入できるものを探させる使い方も紹介されている。Favoritesは、見つけた商品をアプリ内のライブラリに保存し、後から見返すための機能で、保存した商品は試着画像と並べて保管される。Search Engine Roundtableによれば、フォルダに分けて整理することもできる。

下支えしているのがChatGPT Images 2.5だ。OpenAIはTechCrunchに対し、光の表現がより自然になり、質感がより豊かになり、編集の指示に従う精度が上がり、生成待ちの時間も短くなったと説明している。もっとも、服の見え方の精度を示す評価結果や、購入率への効果を示すデータは公表されていないと、米Runtime Wireは指摘している。

自社商品はどこから来るか──ショッピング結果に出る条件

試着ボタンは、ChatGPTのショッピング結果に出た商品に付く。そのため事業者側で先に押さえておきたいのは、試着の機能よりも、自社商品がそもそも結果に出ているか、出ているならどのデータに基づいて出ているかである。OpenAIヘルプセンターの「Shopping with ChatGPT Search」は、ショッピングの意図がある質問に対して、ChatGPTが関連すると判断した商品を画像・詳細・購入先リンクつきで示すとし、その結果は広告ではなく、利用者にとっての関連性で並ぶと説明している。

同じヘルプは、ひとつの商品を複数の店が売っている場合の販売店の並び順についても書いている。販売店の一覧は、第三者の提供元や販売店自身から受け取った商品・販売店のメタデータをもとにChatGPTが作り、在庫、価格、品質、その商品のメーカーや主な販売元かどうか、といった要素で並べる。D2Cブランドにとっては、自社が「メーカーや主な販売元」であることがデータの上で伝わるかどうかが、モールや転売の出品より上に出るかに関わり得る。

販売店がデータを直接渡す手段として、OpenAIは開発者向けに商品フィードの仕様を公開している。仕様では、検索への掲載可否（is_eligible_search）、ChatGPT内での決済の可否、広告配信の可否がそれぞれ別の項目で管理される。ショッピング結果に載ることと、広告として配信されることは、制度の上でも別物だということだ。広告の側は当メディアのChatGPT広告の日本上陸の記事で扱ったので、本稿はショッピング結果のほうに絞る。

試着画像に効く「商品画像」の条件と、サイズ非保証の注記

試着画像の生成に、ChatGPTがどの商品画像をどう使うのかを、OpenAIは説明していない。ただ、商品フィードの仕様を読むと、事業者の側で品質を管理できる部分ははっきりしている。以下の表は、仕様の記述と試着機能の性質を突き合わせ、今週確認したい項目を並べたものだ。「試着への影響」の列は本稿の推測で、OpenAIの説明ではない。

最後の行が、本稿でいちばん重く見ている点だ。Runtime Wireが引用したOpenAIの注記によれば、試着画像はフィット感やサイズを保証せず、商品や利用者の見た目を正確に表さない場合がある。試着機能はあくまで「似合うかどうか」のイメージを見せるもので、「着られるかどうか」は判断できない。似合いそうだという印象で購入が増えても、サイズが合わなければ返品が増える。購入率と返品率は分けて見る必要があり、商品ページのサイズ表、実寸、身長と体型ごとの着用レビューといった情報の重要性は、むしろ上がる。

法務面の注意もひとつ挙げておく。ChatGPTの試着画像は利用者が自分で生成するもので、ブランドの広告表示ではない。ただし、ブランドが同じような合成画像を自社の広告やLPに使い、実物と違う見え方を示せば、景品表示法上の優良誤認の論点になり得る。表現規制の整理はPR投稿で「書けない言葉」チェックリストの記事を参照してほしい。

インフルエンサーの着用画像との役割分担

AIの試着が普及すると、インフルエンサーの着用投稿は不要になるのか。2つの役割を分けて考えると、答えは「不要にはならないが、求められる中身は変わる」だ。AIの試着は「自分に似合うか」に答えるが、OpenAI自身がサイズと見え方の正確さを保証していない。実在の人が実際に着た画像や動画は、身長と体型、普段のサイズ、生地の落ち感、動いたときのシルエットといった、AIが保証しない情報を伝えられる。

この整理から、施策の見直しの方向が見えてくる。インフルエンサーに着用を依頼するときは、着用者の身長と着用サイズの明記、全身が写るカット、動きの分かる動画を条件に入れておくと、AIの試着では埋まらない部分を補う素材になる。ブランドがUGCを自社の面に載せる方法はInstagramのタグ付け投稿をグリッドに置く機能の記事で整理した。ChatGPTが商品を探す場として存在感を増していることは、EUがChatGPTを検索エンジンとして扱い始めた経緯を追ったDSA指定の記事とも重なる。

今週の確認事項

最後に、EC担当が今週のうちに手を付けられる作業を、試着機能そのものより前の段階から並べる。日本でどのように表示されるかは、10月2日時点でOpenAIから個別の案内が出ていないため、実際の画面は自分で確かめる必要がある。

• ChatGPTで、自社の主力商品を一般の消費者が使いそうな言葉で探し、ショッピング結果に出るか、試着ボタンが付くかを確かめる
• 出てきた場合、画像・価格・在庫がどの販売店のものか（自社サイトか、モールや転売の出品か）を確かめる
• 自社サイトと商品データのメイン画像が、商品単体のはっきりした画像になっているかを見直す
• 色違いのバリエーションごとに、正しい色の画像が付いているかを確かめる
• 商品ページのサイズ表・実寸・着用者の身長と着用サイズの情報を補い、試着画像では伝わらない情報を文字で示す
• 試着経由の流入が見えるようになったら、購入率と返品率を分けて追う

試着ボタンは、ChatGPTが「探す」から「試す」へ一段進んだことを示す。ただ、その試着画像の質を左右するのは、事業者が以前から持っている商品画像と商品データである。新しい施策を考える前に、まず既存のデータを点検することが今週の作業になる。

本記事は、株式会社TORIHADAが運営するクリエイターエコノミー専門メディア「CREATORS POST」がお届けしました。最新のマーケティング・クリエイター動向を、実務目線で発信しています。

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